[读悟]如何有效地利用广告与促销

PAGE如何有效地利用广告与促销导言正确的广告可以使很多小事变成大事。——马克·吐温有效的广告和促销依靠的是特定的信息，而不是预感和愿望。——大卫·邦斯你的公司不仅要开发出优良的产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标客户所接受，同时还必须与当前的和潜在的客户、中间商及公众进行沟通，将相关信息传递给他们。诸如产品的特色、式样、价格、包装以及对购买者的利益所在等等。广告和促销是帮助你达到上述目的必要手段。广告和促销重在定位。你必须决定你的公司应该占据什么样的市场位置，以及应该怎样从竞争和其他力量的观点促销其产品或服务。对这定位目标的市场做有目标的广告和促销是推广你的产品和提高市场份额最有效的方法。因此，在你做有效的广告和促销之前，必须弄清楚以下问题：谁？谁是你的当前客户和潜在客户？你已经细分了你的市场（参见第二章），也选定了自己的目标市场，于是你能很容易确定出你的广告和促销时对着谁的。为什么？你的广告和促销要达成什么样的目标：增加销售额？引进新产品？保持或增加市场份额？树立或树立一种形象？建立新的品牌？什么时候？无论广告还是促销，实际的选择最为重要。假如时间定错，最好的广告和促销也会失败。什么东西？你试图促销什么特定的产品或服务？他们的销售特色是什么？什么地方？什么样的媒介对你的广告和促销活动是最好的？怎么做？你的广告和促销内容是怎样的，你要传达什么的信息给你目标客户？如何对你的广告和促销做最佳设计才能达到你的目标？广告的目标广告制作的第一步就是确定广告的目标。而且这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。可能的广告目标可分为通知性、说服性和提醒性的广告（见表7-1）。通知性的广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。提醒性的广告：在产品的成熟期十分重要，目的在于保持客户对该产品的记忆。表7-1可能的广告目标通知性广告向市场告知有关新产品的情况提出某项产品的若干新用途通知市场有关价格的变化情况说明新产品如何使用描述所提供的各项服务纠正错误的印象减少消费者的