楼市的警醒：企业如何度过营销危机

楼市的警醒：企业如何度过营销危机2001-11-23最近，西安的一些开发商和楼盘频频被媒体曝光，有质量不合格的，有开发商擅自改变小区环境的，有物业管理投诉的，等等，还有一些开发商由于与业主存在着各种各样的纠纷，在小众传媒上也常常被点名批评。同时，有关本地房屋消费的投诉也一直居高不下并且解决困难，使得市民对住房消费的信任度降低。一来二往，一些开发企业精心打造的企业或楼盘形象严重受损，特别是一些在售楼盘，销售受到了很大的冲击。面对媒体曝光或消费者产生的不信任危机，楼盘的开发商应该如何应对呢？从营销的角度来看，房地产开发企业由于自己经营开发行为的不规范，在房屋质量、销售服务、合同签定、物业管理（消费者往往会将物业管理的责任一并算到开发商头上）等方面发生有意或无意过失行为，在经由大众传媒或小众传媒（如：口头传播、小区内的公示等）的传播后，将会导致企业知名度恶性膨胀，美誉度、忠诚度急剧下降，使企业形象和品牌形象严重受损。在此种情况下，企业将出现营销危机，楼盘滞销。当企业发生营销危机之后，必须立即采取各种手段，最大限度地将危机带给企业的副面影响降至最低，以度过营销危机，重塑企业品牌形象。一般地，开发商可以通过以下途径解决营销危机。开发商在实施危机营销之前，应明确危机所涉及的市场关系者。比如，最近在中央电视台被曝光的西安某开发公司，其所涉及的关系者应包括媒体（以中央电视台、华商报为主），业主（以小区居民为主），销售对象（以市场定位为准），一般公众（普通市民），政府机构等。企业欲成功地实施危机营销，应通过以下途径，针对不同关系群体分别进行危机营销。1、指定一个企业发言人，让企业对危机的解释和解决危机的措施对外一致，防止多种说法可能带给企业的欺骗隐瞒嫌疑。2、针对危机发生的源头，公开坦白和承认企业失误或过失。最好能抢在媒体和有关行业管理部门之前进行澄清，同时要避免澄清时不要加入太多的分析和结论性意见以及处理办法，要注重对事实的描述。一般可以采用在当地最具影响力或者曝光媒体上发布危机事实说明、公告等。3．由专人负责，向公众告知危机解决进程的最新消息。要注意的是，一方面，公众希望得到有关企业对于危机解决进程的消息；另一方面，开发商在危机发生之后又重新报道危机，有自揭