消费者购买行为分析

第四章消费者购买行为分析第一节消费者市场和消费者购买行为一、消费者市场的含义指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。二、消费者市场需求特征1、多样性2、周期性3、层次性4、发展性5、可诱导性6、伸缩性7、联系性与可替代性三、消费者分析1、模仿型特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一般缺乏创新的卓见和水平，具有很强的从重心理对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模仿心理。2、想象型借助于过去消费的经验去创造全新的消费模式。特征：具有很强的想象力和较强的个性。对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的形式和语言。3、节制型消费能力与实际需要不相吻合。（1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克制现时消费，把现时消费能力延期。对策：投其所好（2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。对策：讲求务实（3）经济节制型：心有余而力不足者对策：价格优惠4、放纵型特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己的经济条件，自制能力较差，平时无开支计划，常常入不敷出。对策：强调品牌、个性化消费5、专一型特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项消费却不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成。对策：投其所好6、随意型特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水平。对策：讲求实惠四、消费者购买行为模式1、消费者购买行为的一般模式S-O-R模式（刺激-个体生理-反应模式）----刺激个体生理反应内外部因素心理活动过程购买行为生理、心理需要个性、习惯、观念外界环境购买动机购买决策、实施购买行为、购后评价2、菲利普.科特勒模式营销刺激外部因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购买行动购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节影响消费者购买行为的因素一、政治因素对消费方式、内容、行为具有很大影响。1、政治制度2、国家政策