消费者价值对咖啡店特质与消费行为之研究-

消費者價值對咖啡店特質與消費行為之研究－以高雄市金礦咖啡館為例AStudyontheRelationshipbetweenConsumervaluesCoffeeshopattributesandConsumerBehaviorforkaohsiungCrowncafe張菱欣Ling-HsinChang國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲1091136119中文摘要近年來，隨著工商業的進步及國外咖啡連鎖品牌引進台灣後，人們的消費型態與生活習慣不斷的改變。咖啡連鎖店快速發展，各家連鎖咖啡店以各自的特色，在全省各地展開擴點行動。且國內咖啡消費人口迅速增加，咖啡連鎖業者如何在這競爭白熱化的階段，吸引消費者並找到自已的競爭優勢，是值得業者深思的。本研究目的主要探討金礦咖啡消費者之「消費者價值」－享樂價值、功利價值，與消費者的「消費行為」及「咖啡店特質」之關連性，並針對消費者重視之「消費者價值」進而改善咖啡店特質，吸引並留住消費者，以期提出相關結論與建議，協助業者正視消費者價值對於咖啡店經營的重要性，並擬定有效的行銷策略，藉由消費者價值的提昇，進而建立顧客消費行為，希冀對實務界有所貢獻。關鍵詞：消費者價值(Consumervalues)、咖啡店特質(coffeeshopattributes)、消費行為(ConsumerBehavior)E-mail:joy73814@yahoo.com.tw,joy73814@msn.com一、緒論1.1研究背景近年來，咖啡館如雨後春筍般在大街小巷崛起，國內咖啡消費人口也迅速增加，各品牌咖啡館激烈競爭的戰國時期已然展開。知名財團的投入與連鎖品牌的引進，皆因看好國內咖啡消費市場，著眼於其背後可觀的商機，各業者欲在消費者心中建立良好品牌形象，進而達到提高市場佔有率、建立第一品牌之目的。而國內咖啡消費市場目前仍在穩定持續成長，根據經濟部及飲料公會銷售資料推估，2001年台灣整體飲料市場銷售值約為新台幣四百四十三億元，其中咖啡飲料佔比成長至一二％，目前國內咖啡連鎖店業者對市場多抱持樂觀的態度，認為台灣的咖啡文化還有很大的發展空間，咖啡連鎖咖啡店仍處於成長階段。隨著工商的繁榮、生活型態的改變，喝咖啡對高雄人而言已經不是奢侈的消費，反而漸漸地融入高雄