世界经典广告赏析教程

世界经典广告赏析主讲：韦琳E-mail:cheerlin@21cn.com科技传播与科技政策（25）系www.2238.cn中国最大下载资料网www.2238.cn主要参考书《广告案例教程》：何佳讯，复旦大学出版社，2002年《世界经典广告案例评析》：张金海主编，武汉大学出版社，1999年《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年》：（美）朱丽安?西沃卡，光明日报出版社（ACulturalHistoryofAmericanAdvertising）《广告创意——个案与理论》：卢泰宏、李世丁，广东旅游出版社，1997年www.2238.cn中国最大下载资料网www.2238.cn什么是广告？广告是单一的广告作品还是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念？广告是营销还是传播？广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点等）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。广告是营销传播工具的一种，除广告外，其他重要的营销传播工具还包括人员销售、销售推广、公关活动、辅助材料如传单、产品说明、手册、招贴等。www.2238.cn中国最大下载资料网www.2238.cn第一章USP理论与总督牌香烟标题：总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？(WhatdoViceroysdoforyouthatnootherfiltertipcando?)插图说明：只有总督牌香烟在每一支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我嘴里留下任何丝渣。烟盒旁说明：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。还在研究考虑阶段的商品世上最畅销的滤嘴香烟。www.2238.cn中国最大下载资料网www.2238.cnTedBates的前总裁RosserReeves1961年在其著作（《实效的广告》）中首次提出，其实在20世纪50年代已经盛行。USP