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天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982實戰案例：喜力啤酒KTV裏唱紅台灣新華網（2003-04-0112:58:58）來源：北京現代商報在過去一年盛夏裏，喜力啤酒在台灣熱過了當地的氣溫。在這一季裏，銷售業績激增到上一年同期的3倍。在一個相對成熟的市場，作為已經很有知名度並已佔有30%市場份額的品牌，在沒有大幅降價的情況下，實現這樣的業績可以說是一個不可能完成的任務。然而奇跡的確發生了，創造這一奇跡的是從只做ICP(整合行銷)的公司向追求ROI(投資報酬率)的公司轉型中的實力媒體(台灣)。由於越來越多的公司開始在乎傳播的結果而非過程，一向以媒體購買的專業化而著稱的實力媒體也不能免俗地開始將自己的收入與為客戶創造的銷售增長挂鉤。雖然是今年3月15日才宣佈從ICP向ROI全面轉型，而實際上三年來他們已經在每一個案例中進行嘗試，喜力就是其中一個小兵立大功的經典案例。市場飽和無處“插針”在市場調查和營銷分析之中，負責這單生意的小組發現台灣的啤酒市場是一個非常成熟和飽和的市場，總的容納量58萬噸已經幾無可增。在瓜分這塊市場的30多個品牌中，喜力啤酒作為高質高價的品牌，其知名度已經達到90%，是當地市場的領導品牌，擁有30%以上的市場佔有率。在這樣一個背景下，透過獨特的廣告創意吸引更多的眼球也許不難，但能不能帶來相應的銷售業績就很難說了，因為蛋糕做大的可能性已經斷絕，他們惟一的選擇就是從另外30幾個品牌的口中奪食。而在30%的基礎上，每增加一個百分點都是極不容易的事，大面積的廣告投放只是過眼煙雲，對相對穩固的市場格局很難產生較大的動搖。但是實力媒體相信，市場份額就像海綿裏的水，只要擠的方法對了，總還是有的，關鍵是找到一個競爭對手投注力量最薄弱、行銷手段還遠未開發充分的市場空白點。避實就虛閃電出擊那麼它在哪呢？啤酒的市場基本上分為兩大塊，非即飲和即飲市場。非即飲市場包括商場、超市、便利店、量販店等，在這些場合，競爭對手關注度最高，爭奪也最激烈，店內廣告和促銷活動爭奇鬥艷，在從不間斷的輪番刺激之下，消費者的神經已經麻木，在這類市場上發生奇跡的機率很小；那麼只有在酒吧、餐館、迪廳、夜市和KTV這些即飲市場上做文章了，經過反復考查比較，實力媒體終於