奥美动感地带品牌推广案例

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982奥美动感地带品牌推广案例--------------------------------------------------------------------------------ad,2004-4-24,作者:ad,访问人数:838,是否原创:转摘,上传者:peekaboo动感地带（M-ZONE），只属于年轻人的通信自治区一、背景：15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15-25岁人群的只属于年轻人的通信品牌了。几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。中国移动的主要（或者说唯一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立年轻和创新的品牌形象。二、策略概括市场挑战和目标：动感地带（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。-通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱价格战，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得未来市场-让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者-让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个只属于年轻人的通信与流行文化空间我们的任务：北京奥美负责M-ZONE在全国范围的品牌推广。截止到目前为止，动感地带的传播分为2个阶段：第一阶段（三月）：品牌初始化阶段，与消费者沟通品牌的基础要素：名称、LOGO，口号，广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应的创造出了系列广告，包括5支电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的通路制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵，我的地盘，听我的的品牌主张和超值短信、铃声图片下载及移动QQ三项主要业务。第二阶段（四月开始）：推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项