四川移动提案

目录一、“神州行”现状分析；二、“神州行”品牌诊断；三、“神州行”品牌重塑；四、2004年“神州行”品牌传播策略规划；五、“神州行”品牌与“全球通”、“动感地带”的关系解决方案。第一部分——“神州行”现状分析四川省“神州行”用户基数巨大2003年，四川移动全省客户累计达到803万户，其中“神州行”用户达到4054990户，占用户总数的50.5%。“神州行”用户ARPU值也在走低“神州行”是针对中低端客户的品牌，全国平均ARPU值在120元以下。近年来由于价格下调等因素，虽然“神州行”用户数增长很快，但平均ARPU值仍然呈下降趋势。“神州行”用户占四川移动总用户数的50.5%，对整体ARPU值影响巨大。全省2003年综合ARPU85.9元，与2002年同比下降23.4元四川省“神州行”用户离网率依然较高2003年全年，四川移动“神州行”进入冷冻期的用户达到1686141户，占总离网用户数的44.97%。“神州行”品牌知名度高“神州行”是中国移动较早推出的全国统一客户品牌，在全国和四川全省范围内有着较高的品牌认知度和美誉度。全国平均水平（数据来源：波士顿6省调研）“神州行”现行品牌结构比较复杂在“神州行”品牌下，除了“标准神州行”，各地分公司存在着自行制定的多种“神州行本地营销案”。“神州行大众卡”是中国移动主打大众市场的第一个“神州行本地营销案”的统一名称。标准（经典）卡大众卡小康卡地方卡“神州行”目前品牌形象感知层面较低客户对“神州行”品牌原有的总体印象是“基于智能网预付费业务”。“标准神州行”是无须身份验证、无月租、可全国漫游、可设置亲情号码的业务形态。“神州行大众卡”是有月租、本地单向收费，不能漫游的业务形态。“神州行小康卡”针对农村市场。“神州行地方卡”有更多优惠。资费是“神州行”品牌的主驱动力标准（经典）卡大众卡小康卡地方卡预付费、话费可控、无月租、亲情号码、全国漫游预付费、话费可控、有月租、单向收费、限漫游基站内价格贴近固定