成本高定位偏“洋酸奶”败走中国

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982成本高定位偏“洋酸奶”败走中国2004-10-309:35:01羊城晚报随着意大利乳业巨头“帕玛拉特”在中国的最后一家工厂宣告停产，至此，乳业洋品牌已经全部败走中国市场。回顾过去四年，2000年法国“达能”将其酸奶品牌转让给光明管理，随后，“卡夫”、“优诺”、“帕玛拉特”等国际乳业品牌陆续撤出中国。这一现象在一组市场数据的背景下，显得格外令人费解：业内预计今明两年国内酸奶销售将保持40%的高增幅。洋品牌何以无法分享中国的乳业盛宴？洋品牌无法避免的硬伤早在10年前，不少国际有名的乳业品牌就已经“盯”上中国市场。“卡夫”、“达能”和“帕玛拉特”等企业都进入中国建立生产基地和销售网络，然而又都先后黯然退出。对此，一位乳业专家分析认为，洋品牌在中国乳业市场上的发展有着无法避免的“硬伤”。首先是成本太高难以控制。酸奶销售最主要的环节在于冷链，冷链铺得越开，辐射的销售范围就越广。赤手空拳来到中国的乳业洋品牌，不仅需要建设厂房基地，同时还要投入大量资金建设专门的冷链配送系统，成本相当高。其次是市场定位上的失误。由于洋品牌在中国的经营成本高居不下，势必使其瞄准了高端市场。像“帕玛拉特”的酸奶产品，每100克的售价为2元，几乎比本土酸奶品牌售价高出1倍。而国内消费者目前对包括酸奶在内的乳品消费还停留在起步阶段，影响购买的最主要因素是价格，因此昂贵的洋酸奶自然无法与实惠的本土产品相比。最后是宣传策略功亏一篑。洋品牌拥有的是良好的品牌、成熟的技术和先进的管理经验，但总体反映到宣传策略上，却显得过于低调、呆板。相比起来，国内品牌则深谙此道，紧紧抓住消费者对健康的关注，突出产品的功能性。新一轮攻势即将掀起不过，业内人士也指出，洋品牌在中国乳品市场的退出只是暂时性的，“退出是为了等候适当的时候再次进入”。事实上，不少“洋酸奶”正在酝酿对中国市场发起新一轮的攻势。自去年年底达能亚洲公司对光明的持股量上升到7.7%后，达能光明乳业日前再发提示性公告，称达能亚洲有限公司拟继续受让光明乳业2%的股权。如果该次转让成功，则达能亚洲有限公司将持有光明乳业约9.7%的股权。“达能”对光明股份有计划性的增持表明其一直等待再度擂响战鼓