恒安策略1015

从市场领导到品牌跃升对恒安卫生巾品牌的观察和分析二OO七年十月十五日三个议题的探讨一、如何发挥多品牌战略的优势二、如何解决品牌形象老化问题三、如何整合恒安卫生巾品类一、如何发挥多品牌战略的优势恒安以多品牌策略整合占位,以期建立霸主地位高中低年轻大众低端七度空间安尔乐安乐恒安的品牌延伸之路安乐（低端）七度空间（年轻女性/高端）安尔乐（护翼/中高端）安尔乐（中端）少女系列优雅系列娇适安心抗菌除味亲肤面层干爽网面龙抬头与身形下滑恒安已经走出了一条多品牌策略的道路如何实施多品牌的整合占位和价值管理发挥多品牌优势如何看待多品牌策略多品牌:合力效应利用独立品牌在多个细分市场发挥各自最大的影响力宝洁洗发水根据品牌的功能性优势定位控制相应的市场领域明确的价值取向联结目标消费者柔顺健康去屑护发染发洗护多品牌策略需要适度的母品牌支持主要作用是提供信誉和保证但要保证各独立品牌可以自说自话“宝洁公司,优质产品”在卫生巾市场宝洁采用单一品牌策略利用品牌化组合策略，达到规模经济效应品牌结构清晰，降低了品牌延伸的成本卫生巾护垫瞬洁系列超值系列绿色系列轻柔纯棉感魔力祛味透气纯棉感持久透气持久干爽为什么宝洁在卫生巾领域不采用多品牌策略?大部分的女性对卫生巾的功能使用需求都是相同的女性对卫生巾产品/品牌转换率高(在几个常用的品牌之间转换)无法细分出独立的功能优势来定位于不同的细分市场无法用功能性区分的独立品牌同时享有最大的市场价值但在卫生巾市场可以以档次和年龄细分护舒宝的策略利用亚品牌垂直延伸，以达到市场份额最大化瞬洁绿色超值/如意高中低针对家庭妇女针对年轻女性高额的媒介支出撑起品牌Sheet2SanitaryNapkin