给品牌总监立白液洗护理类产品品牌规划报告

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982主送：总裁、营销运作副总裁抄送：南中国区、北中国区、重点客户管理部品牌总监由：市场部液洗护理组刘德坤/林文彬时间：2004/6/17事：立白液洗护理类产品品牌规划附件：□有（3页）□无□急件□密件□知照□汇报□请回复□请批示□请遵照执行1、2004年度上半年回顾1、销售回顾：立白柔顺剂2004年1月至5月月均销量比2003年同期月均销量增长105%。得益于北中国区对500ML柔顺剂的成功推广，立白洗衣液2004年1月至5月月均销量比2003年同期月均销量增长23%。立白漂渍液2004年1月至5月月均销量比2003年同期增长4%（去年由于4、5月份是“非典”时期，漂渍液需求量急增，而今年同期大幅度回落，使漂渍液增长量比较缓慢）。2、推广回顾：2004年3月开始的除菌群英会产品推广活动及4月进行的人员激励方案都对液洗类产品销售起到了积极提升的作用，液洗护理类产品3月——5月月均销量比1月——2月月均销量增长44%。2、目前存在的问题1、由于液洗护理类产品在销售中占比较小，造成销售人员及经销商对该类产品重视度不高。2、竞品（如金纺、柔丽等）都有专项终端推广费用，而我们产品却没有此项费用。3、液洗护理类产品的主力产品——柔顺剂、洗衣液，无清晰的产品卖点，更无差异化。4、柔顺剂领导品牌——金纺，进一步提升产品概念即“纤维护养成分、六效合一、全面护衣”并加大广告投入，终端推广，进一步加强竞争壁垒。3、解决问题的方法1、目标1销售目标：努力争取完成今年制定的任务，三年内将立白洗衣液做到行业第一，两年内将立白柔顺剂做到行业第三；立白彩漂液及立白漂渍液做到行业第一。2通路：两年内完成洗衣店、宾馆、医院通路建设。2、推广策略12004年下半年将主推立白柔顺剂、立白彩漂液，主要以买增形式进行推广，该两款产品是下半年销量增长的主要来源。22005年上半年将以立白洗衣液、立白漂渍液、立白彩漂液为主，推进该三款产品成为行业领