柔风规划报告

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982广州立白企业集团有限公司内部报告[市]-（纸）-报（2004）A-004号主送：总裁抄送：常务副总裁、营销运作副总裁由：纸品组—李兴唐时间：2004年6月9日事：柔风品牌规划及产品发展策略报告附件：有□（页）无■□一般□急件□密件□知照□请回复■请批示□请遵照执行前言（背景）中国生活用纸的消费量随经济发展、人口增加和人民生活质量提高而逐年增加。2003年中国（大陆）消费生活用纸310万吨，比上年增长8%，世界排名第二位，仅次于美国；销售额约210亿人民币，人均2.4KG。其中卫生卷纸占70%，手帕纸占13%，面巾纸（盒装）9%，餐巾纸8%。中国生活用纸市场95%为个人消费（AH），商用或公共场合用（AFH）市场仅占5%，而北美AFH占生活用纸消费量的38%，在西欧AFH占生活用纸消费量的35%。中国目前有生活用纸生产企业800多家，大多是日产量5吨以下的小型纸机。全国前16大企业产销量仅占整个行业的20%，鱼龙混杂，品牌集中度低。消费需求呈多元化并向中高档产品过渡。随着国内零售业态的多元化，超市、大卖场已经成为零售业态的主流，终端市场对于生活用纸企业的重要性越来越明显，提高产品质量，降低成本，发展现代化的卫生纸规模生产企业是大势所趋。我们公司是以日化洗涤产品为核心的企业，对洗衣粉、洗洁精等流通性产品有丰富的操作经验，积累了大量的成功案例，已经成为民营企业成功的楷模。但是生活用纸行业属终端性产品，市场操作主要围绕终端售点进行。第一部分——品牌规划【品牌名称】柔风【品牌概念】柔软如丝，温馨如风【品牌定位】中档偏高的生活用纸品牌【市场洞察】随着居民收入的增加，生活习惯和消费观念发生改善，安全健康成为现代家庭主流。【产品策略】1）追求销量产品——卫生卷纸；2）追求利润与销量产品——手帕纸；3）追求利润与形象产品——盒装面纸；4）细分市场产品——软抽卫生纸