04年产品线规划调整申请

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982主送：陈总裁由：市场部产品组抄送：营销运作副总裁、市场总监、品牌总监时间：2004年6月7日事：立白珍亮新产品推广规划思路应用附件：□有（3页）□无□急件□密件□知照□汇报□请回复□请批示□请遵照执行【背景】：6月4日市场部全体人员举行营销沙龙就立白珍亮牙膏目标市场、产品定位、04年产品线规划及主推产品的确定等到作了充分析分析讨论，并达成一致意见，口腔护理产品组根据会议意见就立白珍亮牙膏04年产品线规划作了相应调整。【规划思路】：1、目标市场的确立承接立白珍亮品牌积累，以口气清新和亮白市场为重点的全细分市场覆盖策略。支持点：1、立白珍亮牙膏现有产品线加上新产品线已覆盖主要功能细分市场，目标市场选择应是全市场覆盖策略，但考虑到目前品牌力不高和推广资源有限的情况下，挑选主攻市场并建立英雄产品将有助于快速打开市场和提升品牌。2、防蛀固齿、中草药、抗过敏类牙膏市场份额较大，但主导品牌非常牢固；亮白类牙膏市场增长较快，但国内前8位品牌均已切入，竞争激烈；口气清新类牙膏市场属新兴产品市场，目前市场份额虽不大但增长较快，竞争相对较少，便于打造“英雄产品”建立形象。3、口气清新类牙膏市场产品特点为清除口腔异味、抑制口腔细菌生长、令口气持久自然清新，以此为主攻目标市场与“珍亮”品牌发展方向十分吻合。（珍亮品牌远愿“让消费者倍感轻松舒适的口腔护理专业品牌”）2、产品定位的陈述产品特点：不单防蛀固齿、亮白清新，而且成份天然、口感独特的牙膏。目标消费群：不满足牙膏基本的防驻洁齿功能，注重刷牙感受和产品质量的消费群。购买理由：刷牙从始成为轻松舒适的愉悦感受。差异化方向：香型、口感、包装3、04年产品线规划的调整1、“茶园晨露”牙膏调整为透明水晶膏体加绿色粒子并采用镭射纸盒包装，规格调整为90g/支（实际体积与105g珍珠钙相拟），终端建议零售价定为4.2元/支（实际定价另行报批