九正传媒某木门品牌2008-2009年度整合推广策划及执行方案

XX木门2008-2009年度品牌整合推广策划及执行方案第一篇前言——渠道为王、决胜终端与品牌制胜的辩证关系众所周知，木门行业的产品同质化程度高，同质化产品伴随而来的就是“价格战”、“通路战”、“服务战”、“广告战”、“终端战”，但是上述的单一策略各有利弊，必须要打一场立体交叉的综合“品牌战”方可制胜。而在这场综合竞争中，业界常常念及的两个关键是“渠道为王”与“决胜终端”。渠道不是万能，因为有渠道不一定就能左右消费者；但是没有渠道（或者说没有优质渠道）又万万不能，因为那将让品牌无法完成基本的产品销售。九正认为：渠道与终端两者相互依存，相辅相成。通常是一手抓渠道，一手抓终端。那么是先做渠道，还是先推终端？这似乎是个先有鸡还是先有蛋的问题。其实不然，其间还是有规律可循的。一、“渠道为王”的利弊不可否认，渠道的启动绝对是市场启动的前提条件，而优质、完善的渠道可以促进品牌的形成。在木门行业，我们看到很多厂家通过高频率大篇幅的媒体广告和对渠道商的利润为卖点来切入渠道，成功地启动市场。毕竟产品的陈列，广告的冲击，这些实实在在的东西才能刺激潜在消费者的购买尝试。渠道不存，何谈品牌？而即便只是行业媒体的广告投放，只要是有效的行业媒体投放，就能覆盖到厂商决策者、工程单位、装饰公司、设计师等多个层面。而上述这些读者，同样是消费群体，更准确的说，应该是高端消费群体、领袖级消费群体。二、“决胜终端”的利弊虽然渠道的启动可以让销量的提升立竿见影，但并不等于已经打开或占有市场。而真正的“启动市场”，需要将这种消费者的冲动性购买转化为理性购买，并形成习惯性的消费。而如何实现这种转换，才是“决胜终端”的难点所在。如果难以真正形成稳固提升的销售，则极有可能导致品牌的没落，确切地说是“夭折”——因为品牌还没有形成，只是徒有点知名度而已。但争夺终端的代价之大，让绝大多数木门企业不堪重负。更重要的是木门产品的同质化，让消费者难以区隔同类产品，没有优质的渠道支撑更是会让漫天盖地的终端媒体广告投放越多，浪费度越大三、渠道与终端的平衡——品牌制胜市场开发初期往往是“渠道为王”，因为木门厂家从渠道入手，成本低，见效快，可以迅速形成销量，不失为一个理想的切入点。而伴随产品逐渐进入成长期，对市场的开发也不免有些