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天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982东鹏陶瓷建议案年度经销商会议-新年度的市场策略与品牌策略发布-新的形象展示-广告及促销支持广告宣传物料准备-东鹏陶瓷-VI、广告语、宣传片、产品手册品牌的整体特性工具表1品牌规划四步曲工具表2品牌体检工具表3品牌传播工具表4今天谈的主题一、对VI的初步看法与建议二、对品牌定位的看法与建议三、关于品牌架构与品牌传播管理四、下一步如何开展工作一、对VI的初步看法与建议东鹏陶瓷的VI需要改造改造的方向示例二、对品牌定位的看法与建议1.东鹏今天面临的形势2.东鹏的目标3.什么是品牌定位4.如何理解东鹏目前的品牌定位5.如何检验和确定这一品牌定位东鹏今天面临的形势市场在变化：-行业重新洗牌的迹象-大厂商市场份额之争-谋求附加值-品牌化趋势（低价竞争走到边缘、技术同质化、产品需要提升附加值、终端消费者导向）消费者在变化：-三类消费者对行业的影响力在发生变化-家庭消费者的影响力上升-多元化与个性化需求趋势-装修商/设计师的需求-终端家庭消费者的需求启示：针对终端家庭消费者和装修商/设计师传播品牌迎合终端家庭消费者的新需求塑造品牌东鹏的目标：从行业领先者迈向市场领导者在行业洗牌中胜出扩大市场份额提升品牌竞争力东鹏自身也在变化：-开拓产品线（东鹏卫浴、石材产品创新、组合产品）-力求产品创新（卫浴产品创新、玻化石产品创新、组合产品创新）-加强了品牌传播（体验店、产品展示中心和服务创牌）关于品牌定位：是一切传播乃至经营活动的核心需要清晰而简洁的定义令内外部都知晓并为之奋斗和仰慕我们的品牌定位描述：结构：面向：（目标市场）服务：（参考框架）就是：（功能利益点）因为：（信任理由）于是：（情感利益点）示例：面向：苛求时限的人群，FEDEX服务：隔夜包裹投递就是：最可靠因为：一个久经考验的追踪系统于是：你知道你的包裹会准时到达所以很放心（改为立邦漆的例子）例子：品牌远景（定位的核心表达）功能性利益+情感性利益（消费者洞察）=品牌远景TCL彩电