美的热水器

把握趋势求发展关注需求寻突破——美的热水器2004品牌推广方案第三部分：品牌推广方法……………………….72第四部分：广告创意表现……………………….80第一部分：行业市场分析………………….....1第二部分：品牌定位过程……………………….45目录第一部分热水器行业市场分析报告III、各品牌的竞争地位分析………...18IV、市场推广策略分析……………...27V、总结………………………..…...…37I、宏观市场特征………………….…..1II、消费者分析………………………..9目录I、宏观市场特征一、需求现状：行业市场容量大，潜力大，利润高。热水器行业在经历了98年的以“价格第一”为口号的价格大战后，市场的竞争重心便转向了技术和服务，这有效地避免了行业利润的流失。据称，目前热水器的利润约在20%左右（数据来自：2000年8月28日华西都市报的《销售旺季到——热水器开始“热身促销》）。与彩电等其他家电行业约5%的利润率相比，热水器行业属于高利润行业。目前，我国热水器保有量大约1亿台，2001年国内市场销售量为1700万台，2002年超过2400万台。从2002年城乡家庭热水器的保有情况看，城镇家庭是热水器消费的主力军，2002年城镇家庭的热水器保有量是86.65台/百户，而同期农村家庭保有量只有30.25台/百户，城镇家庭保有量是农村家庭的2.86倍。1.热水器行业属于高利润行业。2.国家加强基础设施的建设，热水器市场面临广阔的发展前景。二、发展阶段特征：热水器行业处于市场生命周期的成长阶段。热水器的普及率低，消费者购买以初次购买为主，市场远未成熟。与彩电、冰箱等行业90%左右的市场普及率和近70%的再购率相比，热水器市场远没有成熟，市场还有很大的发展空间。（数据来源：CMMS2000）图表1是第一次购买热水器的消费者是再次购买热水器的消费者热水器市场再购情况0.5460.454Sheet1拥有热水器的消费者占有的比例65.7%不拥有热水器的消费者占有的比例34.3%是第一次购