营销策划圈-2016滴滴出行春节营销复盘报告文件

2016春节整合营销传播复盘报告2016-03-091目标回顾借势春运热点民生话题，强化一站式出行平台影响力与口碑，拉动春节期间业务量，获得市场与品牌双赢。三方面综合评估Campaign——业务为核心，传播有声势，财务更优化财务效益市场业务量1跨城顺风车2快车3专车1ROI标准推广类：以CPM和CPC进行量化，符合KPI才可执行采购拉新类：以成单成本进行量化，符合KPI才可执行采购2预算节省3资源置换控制总预算申请OA：27,780,000实际发生费用：23,263,284节省费用：4,516,716明星形象置换曝光，几乎完全服务于春运传播，仅美人鱼有特殊置换资源用于电影传播关键词：滴滴春运百度搜索15,200,000个新闻媒体3,940篇传播影响力CCTV-1晚间新闻、CCTV新闻前后12次报道滴滴大数据23关键词：CCTVCCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-4、CNTV央视小年春晚前后9次首播与重播中露出滴滴品牌服务春运口播及程总采访画面江苏台网络春晚摇红包媒体强关注强平台合作1内外强曝光曝光量总计触达15亿人次，较三周年换标提升近60%呼单量：逐周近20%速率增长，周峰值达到105W，总呼单量406.4W成单量：超过134W，最终实际成交57.6W呼单量：2月返乡前快车订单增长明显，总呼单量3035.7W成单量：超过2066.7W呼单量：三周业务数据几乎全部大幅优于全局平均增长，总呼单量223.3W成单量：超过127.8W4平台日活DAU：周均增长同比传播前一周最高提升12.8%注册新用户：周均增长同比传播前一周最高提升27.8%01.结案核心数据汇总核心数据1：日活DAU725.1W+4.5%757.5W+12.8%854.4W+7.6%919.6W616.4W春节传播前一周春节期间春节传播核心期春节传播期间，全局DAU也随着传播周期的推进，增长明显，进入到2月后，受限于一二线城市人口返乡，DAU开始下滑。6DAU423764237742378423794238042381423824238342384423854238642387