[白金会]2016-奥美2016万科内部培训资料品牌的力量

相信品牌的力量缪川2016/04/14在过去一个世纪里，品牌本身作为一种言说和书写的语言，已经成为我们生活中不可分割的重要部分，完全超越了一个符号。我们之所以选择这个产品，而不是另外一个，品牌LOGO背后实际上是一整套价值观的编码，关系着“我们是谁”，“我们代表什么”这样的问题。品牌作为沟通，建立关联和表达的工具，所有人都在使用它，并从中获益。回顾20世纪最优秀的品牌设计，我们会发现包装和品牌形象甚至能浓缩一个个时代的精神以及文化：苹果，耐克，可口可乐……这些标志性的亦或是颠覆性的设计能穿越时空讲述它们自己的故事，并且启发我们用革命性的视角去感受我们个人内心和周遭的世界。——英国设计公司Pearlfisher创意总监乔纳森·福特壹何为品牌贰创建强力品牌叁万科的品牌创建肆品牌未来趋势何为品牌壹品牌≠名牌品牌的缘起：用火与铁建立区分品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烙印”。人们用烙印的方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。最初的品牌：契约精神下的可追溯到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。品牌DNA:生为不同！品牌随着工商业的发展而萌发。并随着生产力的进步而壮大。当然，由于生产力的限制，产品的稀缺，消费选择较少，品牌并不那么重要。品牌1.0时代：产品导向二战期间，世界各地的生产力严重衰退。尽管二战后生产能力迅速回升，但在求大于供的背景前，产品本身的价值仍旧得到凸显。美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。达彼思广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据自身广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（uniquesellingproposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》一书中进行了系统的阐述。品牌2.0时代：回归消费者随着进入20世纪80年，生