[白金会]2016--2017年蒙牛早餐奶品牌传播策略及方案

2017年蒙牛早餐奶品牌策略及传播方案2016.10.18面临的挑战challengel品类下滑，产品老化l缺乏和谷粒多颗粒产品对抗的产品l铺货率低，铺货质量下降l资源较少品牌定位1.以新品带动品类增长，强化“营养”的独特区隔，巩固早餐奶市场地位。沟通策略1.强化“早餐营养”的产品利益点，打造“双蛋白1:1”的卖点，并保持“活力”的调性。2.品牌需要活化，增加大IP辅助品牌传播区域及渠道策略1.聚焦重点区域，打造核心“4+1”早餐工程2.现代通路、传统通路提升铺市产品线延伸4月:榛子摩卡双蛋白8月:燕麦浓浆升级新品18/2:颗粒常温酸销售额：32亿份额（YTD）:20.6%目标颗粒储备燕麦浓浆榛子摩卡传承+创新花色奶策略目标人群目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势为品牌传播定位提供依据策略前分析目标人群目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势为品牌传播定位提供依据策略前分析调研结果表明：消费者普遍认为早餐需要满足营养健康的需求。虽然消费者的健康意识提升，并有一部分消费升级，但是消费者还是将早餐奶分类为在早晨更适合饮用的牛奶，而谷粒多则是更偏向乳饮料，说明消费者对于早餐奶的营养价值是肯定的。消费者认知市场机会1.转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人调研结果表明：未来，早餐不喝奶的人中会有19.5%的比例转换为“主食+奶饮品”的搭配，而这些人对于早餐的需求就是“营养+便捷”。如果能满足他们“营养便捷”的需求，即有机会转换这群消费者。市场机会2.转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者调研结果表明：对于早餐奶的饮用，消费者并没有强烈的品牌忠诚度，会根据对营养的需求和口味的变化而选择不同的产品。而从销量来源的角度看，竞品谷粒多贡献最多份额，如果我们满足消费者营养和口味的需求，就有更多转换消费的机会。目