长城中档、中高档产品品牌化方案

长城中档、中高端产品品牌化策略客户：中粮酒业提出：时间：2010年2月*写在前面国产葡萄酒的市场属于寡头垄断型，随着王朝的衰弱，长城与张裕的竞争，代表国产葡萄酒的竞争现状，张裕成为酒业最大的竞争对手。从葡萄酒发展行业发展历史看:98年前，整个葡萄酒行业发展不成熟，市场容量小，市场面临“有品类、无品牌”局面，由于主销价位较低和单一价位销量较小，此时采用大品牌传播策略，可以建立品牌优势，在传播上经济性较高98年后到2003年，消费形态从家庭消费向社交聚饮转变，商务、聚饮葡萄酒的消费量在增加，渠道的有效性增加，中高价位葡萄酒逐渐起量，通过建立渠道优势，培育中档、中高端价位产品较为经济2003年以后，随着葡萄消费逐渐成熟，中档、中高端、高端主流价位逐渐形成，主流价位销量较大，此时用单一大品牌覆盖所有价位已经不能被消费者所接受，消费者更倾向于有明确价格定位的亚品类产品品牌。张裕在此时，推出了张裕卡斯特和张裕解百纳系列有明确定位的亚品类品牌，并作了大量的线上传播，最终实现了亚品类产品的品牌化。而酒业虽然有亚品类（海岸、星级、年份、小产区），由于传播的不聚焦，没有形成品牌化从两家竞争的核心竞争力看：张裕在明晰中档、中高端、高端的产品结构后，大力投放电视广告，利用面上广告拉力实现销售，近年来开始实施渠道下沉、在终端大力买店，走向推拉相结合的道路。----品牌拉力是其竞争力的核心长城从一直以来，依靠多产品线多客户的优势，通过掌控终端渠道利用长城大品牌的拉力，实现销售。但酒业三条线之间，在市场一直处于竞合关系，多数时间，竞争的关系大于合作的关系。---渠道推力为酒业的核心竞争力。随着竞争的加剧，单一靠品牌拉力和单一靠渠道推力，都不能长久的立于不败之地，只有走品牌+渠道，推拉相结合，才能在未来的竞争中立于不败之地，中档、中高档产品品牌化是行业发展的必然趋势写在前面写在前面从价位看：在高端价位，张裕卡斯特利用品牌优势在高端建立了品牌优势，随着卡斯特与张裕的分手，张裕在高端重新打造爱斐堡品牌，酒业也在此时推出了长城桑干酒庄酒，在高端实现了统一在中档、中高档价位，张裕解百纳已经形成产品品牌化。现在解百纳产品为了占有更多的经销商资源，解百纳产品线逐渐向横向延伸，但在横向延伸的过程中，遇到个性不足问题长城在