《广告大师奥格威—未公诸于世的选集》(选摘)

《广告大师奥格威—未公诸于世的选集》（选摘）1936年，25岁的大卫·奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄给董事会，并附注说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：（1）我在25岁时，就已绝顶聪明；（2）在往后的27年里，我根本没有学到任何新东西。”每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换，同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告，但真正的广告人却视之为禁忌，避之唯恐不及，因为他们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功，而且他们也知道一般人是不会向小丑买东西的。常见于商场中的夸大手法，根本无法适用于一则慎重其事的广告，夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告，所以他们必须容许系列广告在表现形式上的缺乏变化。意即系列广告活动总有一定的表现格式，当客户看到全部的广告时，会觉得似乎略嫌单调。但实际上，消费者每次只看到其中的一张。——译注1935年，24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司（ＡｇａＣｏｏｋｅｒ），当时他为业务员写了一本销售手册——《将军牌炊具销售理论与实务》（ＴｈｅＴｈｅｏｒｙ＆ＰｒａｃｔｉｃｅｏｆＳｅｌｌｉｎｇｔｈｅＡｇａＣｏｏｋｅｒ）。1971年，《财富》杂志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）有一篇报道奥格威的文章，提及这份手册，认为它“大概是有史以来写得最好的销售手册”。当年手册中所提出的逐户访问推销（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒｓｅｌｌｉｎｇ）技巧，在半个世纪后的今天，仍然可以巧妙地运用在电视广告、直接反应广告（ｄｉｒｅｃｔｒｅｓｐｏｎｓｅ）上——实际上，所有形式的现代广告都可好好善加利用。下文即为手册中的部分内容：前言全英国总共有1200多万户家庭，其中100多万户家庭拥有汽车，但是只有1万户家庭拥有将军