爱华仕品牌策划提案版(叶茂中)

**叶茂中策划·爱华仕项目组Feb.2009爱华仕品牌策略及核心创作报告前面我的同事从营销战略的层面提出了一些建议，接下来我将从品牌的角度阐述爱华仕品牌策略，及核心创作报告*CONTENTS1：明确我们的重点2：明确我们的定位3：明确我们的品牌这份报告中我们将要沟通三个重要的内容：一是要明确我们的工作重点，二是要明确我们的品牌定位，三是要明确我们的品牌传播，形象、广告语、主画面等核心传播内容，接下来我们首先看第一个内容：明确我们的重点：*CONTENTS1：明确我们的重点2：明确我们的定位3：明确我们的品牌*爱华仕正在进行的四大转变外销内销生产型企业营销型企业生产导向市场导向批量产品消费品牌爱华仕目前正在进行四个方面的转变，从外销型向内销型的转变，这一转变虽然已经进行了四年之久，但目前还没有完全转变过来；从生产型企业向营销型企业的转变，从生产导向向市场导向的转变，从批量产品到消费品牌的转变，虽然我们有内销，但目前仍然以外销为重，在市场导向上，在消费品牌建设上依然非常薄弱。访谈中李总也提到了这些方面的问题和困惑：*李总最关心的五个问题现在最头痛的就是招商那一块超市这块目前烦的就是，我们每一个超市进去都不难，基本上全国都能进去做，但是做下来有问题产品在超市销售不畅，造成：-八九百万库存-退货太厉害，平均退款20%，一年的运费六十多万，退货十几、二十万，这个比例很不匹配。-箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕在缩小。外单和内销的冲突，造成内销缺货。“我们是生产型，产品都是自己生产，一月到七月都做外单，很忙很忙，加班加点，有时候还要外发给别人做。目前来说我们公司还是以出口为重的，出口为重的话爱华仕在国内就会缺货。”爱华仕如何做品牌——外销是宏发的根本，在资源发生争夺时，必然向外销倾斜，让内销为外销让路——“人不能用两个价值观思考事情”——在发展的过程中，爱华仕遇到三个瓶颈：*爱华仕发展的三个瓶颈第1瓶颈：自营投入产出失衡，经销成长乏力，爱华仕遭遇通路扩张的瓶颈第2瓶颈：虽然爱华仕产品线齐全，但在各品项中都没有形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显第3瓶颈：在前有虎、后有狼的竞争环境下，