烟酒-钟山金质啤酒上市推广策划案2006

啤酒（马鞍山）有限公司钟山金质啤酒上市推广策划案工作汇报/我们最近做了什么？企业调查分析消费者调查分析竞争产品传播分析竞争环境分析企业资源分析广告定位策划广告创意表现行销活动策划媒介策划竞争环境企业资源消费需求竞品传播广告定位传播策略行销活动创意表现媒介计划策划大纲广告目的纪念百年青啤，奉献经典产品塑造产品概念，提升品牌形象加速产品推进，提高市场分额啤酒市场占有率分析马鞍山（含郊县）市场总体容量：3万吨青啤（钟山）系列：2.5万吨市场占有率：83%中高档容量：1800吨青啤（钟山）系列：500吨市场占有率：28%巢湖（含郊县）市场总体容量：6.5万吨青啤（钟山）系列：0.5万吨市场占有率：8%中高档容量：3000吨青啤（钟山）系列：100吨市场占有率：3.3%青啤（钟山）系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额，但在中高档市场没有优势青啤（钟山）系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低，在中高档中几乎为零结论：在中高档市场加强市场营销力度，在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度资料来源：青啤企业调查竞争品牌创新的营销策略竞争品牌快速灵活的反应机制竞争品牌的低价竞争运行成本较高产品赢利能力差内部运行效率较低销售区域的狭窄制约中高价位产品的低市场占有率悠久的企业文化/强大的品牌效应社会资源占领能力强完善的销售网络完善规范的管理体系消费需求的多样化/高端需求发展差异化多样化的产品策略百年庆典的营销机会SOTW竞争策略：依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张借助百年华诞，导入全新高端产品，展开进攻性竞争SWOT分析资料来源：青啤企业调查精品钟山价格下降金质钟山对竞品形成双向挤压价格与竞品持平或略高于竞品（由8元下降至5-6元）（大于等于8元）价格策略资料来源：青啤企业调查??啤酒知名度：家喻户晓/驰名商标认知度：外国人对中国的认知中国人对山东的认知美誉度：民族品牌的骄傲中国啤酒的象征正向联想：悠久的/优质的/真正的啤酒忠诚度：身份的象征，有文化的/