和声机构-万科有山2015年提案

前言从领导型品牌的成熟市场营销说起领导型品牌经验作品如何快速赢得成熟市场？许多领导型品牌都充分认识到，产品和服务的高质量是竞争中的王牌它比任何促销手段都更能使消费者信服。无论是Rolls-Royce的一丝不苟，还是AMAN的隐秘平和，无论是Fendi的俏皮致趣，还是Starbucks的小布尔乔亚情结…它们均创造了一种顾客忠诚、绝对满意的价值，这正是这些领导型品牌的核心价值。安缦要营造的，是一种对于遥远文化的渴慕，对于感官欢愉的欲求，对于创意及优雅生活的激赏。——Amanresorts创办人AdrianZecha我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意。——Starbucks创始人HowardSchultz以产品认同为纽带，建立品牌与客户之间的价值认同reFOCUS再聚焦，万科有山和声机构@2015.02客群从客户深度认知与需求入手我们试图与什么样的一群人构建对话？产品格局是市场破局的扎实根基，而直面竞争去破局的手段是【消费者】既然有真人，不必做假设客户物理属性分户3%第二居所32%改善31%婚房6%就近读书3%就近工作6%养老19%认购客户购房动机统计将本物业作为改善型、第二居所的客户占比较高，63%。其次有19%养老型客户认可本项目产品满足其养老需求。上海人73%新上海人8%外地人16%外籍人3%认购客户户籍统计自统计数据中发现，认购客户中大部分（73%）为上海人，其次为外地人迁入，新上海人（有上海户籍的外地人）占比少。产品认同反馈上叠产品亮点反馈产品理性认同：对附赠空间比重和功能的喜好，对别墅带精装修的认同生活感受认同：对“有天有地的别墅生活方式”是客户愿意舍弃距离为有山买单的重要因素；南花园、地下室等具有别墅标签的空间亮点，具有较高的购买冲击力下叠产品亮点反馈喜欢附赠空间37%独门独户14%有天有地13