平面广告软文写作

Ogilvy&Mather*Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告软文的写作Ogilvy&Mather*Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc什么是软文指相对于硬性广告的柔性力量，它追求一种春风化雨、润物无声的传播效果。就广告主而言，总想把所有有关产品的信息告诉给消费者，而广告所能承载的内容又是有限的，于是软文成为广告最重要的信息补充手段，“因为受众永远想知道有关产品的更多信息”（奥格威语）。问题是我们如何操作软文？如何体现软文之“软”？Ogilvy&Mather*Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc为软文定性新闻性：软文是新闻的衍生，是以产品和企业为诉求中心的新闻。新闻性是软文操作的第一原则。因为就传播的力度和广度而言，新闻具有无可比拟的优势。商业性的软文通过有效的卖点挖掘上升为社会化的事件，就能够为媒体所关注而成为新闻，反过来，成功的软文也无不具有极强的新闻性。（《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》《98全球最关注的人》；《华南板块：掀起你的盖头来》）Ogilvy&Mather*Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc实效性：相对于新闻的公正与客观，软文的目标直指受众，出发点是企业和产品本身，是将企业和产品的利益点用“貌似客观”的方式表达出来。也就是说，无论你的软文看起来多象新闻，你的动机永远是企业和产品。（史玉柱的软文标准：“软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启示要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱”）为软文定性Ogilvy&Mather*Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc艺术性：不同于以视觉为核心的平面广告，软文通过读者逐字阅读来传递内容，文字的力量决定了软文的传播能力。软文有没有效果，首先看它能否准确的传递企业的企图，这是软文的艺术性。为软文定性Ogilvy&Mather*Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc软文写作的切入点产品：如果你的企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。因为：产品是推动社会进步的物质基础。社会的进