文案的理性和感性手法007

第八讲文案的理性和感性手法感性、理性、情理结合三种诉求手法；不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品；理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪；广告诉求的三种手法消费行为受文化/社会/个人/心理等因素影响消费者购买不同产品，会有不同程度的认知情感投入1.?理性诉求定位于诉求对象的认知传达功能性利益提供足供分析判断的信息提出观点并进行论证，促使消费者经过思考做出判断。正面说服——优势/利益负面表现——不购买的影响或危险。2.?感性诉求针对消费者的心理/社会或象征性需求表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪引起情感上的共鸣引导购买欲望和行动。以情感反应为目标依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系3.情理结合诉求理性诉求-客观、准确和说服力-完整、准确地传达广告信息-生硬、枯燥感性诉求-亲和性/影响信息传达以理性诉求传达客观信息以感性诉求引发诉求对象情感共鸣不同手法的适用性“FCB坐标”（“FCB网格图”）消费者参与度（高/低）和关心类型（思考/情感“高参与度思考型”、“低参与度思考型”“高参与度情感型”和“低参与度情感型”?金（Kim）罗德（Lord）“金罗坐标”。购买同一产品时往往既有思考投入又有情感投入区分不同产品的认知、情感投入程度衡量同一消费行为中情感和认知投入高低理性手法在文案中的运用基本思路：明确传递信息以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知引导诉求对象进行分析判断。力量来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。1.?阐述最重要的事实传达产品特性、性能、购买利益新产品或者具有新功能的产品直接陈述提供数据佐证图表:数据/产品结构/设计的特性类比:形象传达信息的重要方法。选择诉求对象熟悉的\与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现2.??解释说明提供成因洗衣粉——改变配方、添加特别成分，更有助于洗净特别污渍或者特别部位的污渍；洗发水/卫生巾/护肤品示范直观