文案的概念与源流001

*广告文案写作*第一讲概念与源流文案：广告中传达信息的主要元素人们通过语言文字获得广告中50-75%的信息。广告文案写作*广告文案写作*提要广告文案是广告作品中全部语言符号构成的整体；文案以传达信息为根本目标，是创意符号化的重要环节；文案以广告语、标题、正文、随文为信息传达的基本模式；文案写作要进行策略、创意、有效沟通、语言文字工具等多层面的思考；诚实是广告文案的首要品格广告文案写作*广告文案写作*“文案”词源advertisingcopy（广告文案）copywriter（广告文案撰稿人）中文“文案”并非生造，《辞海》：公文案卷旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚。我们的使用：文案/文案人员广告文案写作*广告文案写作*什么是广告文案每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。广告文案写作*广告文案写作*1.??“符号”与传播观广告是传播活动，语言文字仅是表象，“传播符号”才是本质2.??“全部”语言符号（除包装文字/场景文字）3.??每一文案都是一个“整体”每一部分都是在统一的传播目标下分担具体任务4.???文案在作品中并不“独立”存在与非语言符号有机配合5.?是文案，不是文字影视广播广告和有声文案的个性和生命广告文案写作*广告文案写作*文案的本质1.??是手段不是目的传达信息，帮助销售不是为了漂亮文字/隐蔽包装奥格威对“好广告”的看法客户认可杰作把诉求对象的注意力引向产品。?镜子的比喻坏镜子好镜子美丽风景广告文案写作*广告文案写作*2.??核心本质：传达信息的手段广告是信息传播活动文案是广告传达信息的手段之一3.???使用符号：有声语言和文字4.?沟通对象：诉求对象——人——人性化的广告5.?传达方式：创意限定的创造性传达方式不是“独立”的创意工作是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节遵从创意广告文案写作*广告文案写作*文案写作：创意符号化的一个环节1.