文案写作的策略思考004

*广告文案*第四讲文案写作的策略思考本章提要策略是广告活动的指南创意和文案的首要前提和根本依据熟悉广告策略建立缜密的思考框架本能地将策略纳入思考范围广告文案*广告文案*广告传播的基本模式美国政治学家/哈罗德·拉斯韦尔1848/传播的“5W”模式——用于描述传播行为谁？说了什么？通过什么渠道？对谁？取得了什么效果？广告文案*广告文案*2、以5W模式看广告传播（1）谁—企业和产品—“定位策略”“品牌形象策略”（2）对谁说——目标市场策略和诉求对象策略。（3）说什么——“诉求重点”（4）通过什么渠道——媒介策略（5）取得什么效果——策略是为了更好的效果“怎么说”——表现策略?广告文案*广告文案*广告战略与广告策略广告战略——在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。产品的目标市场策略/品牌定位策略/品牌形象策略/产品在不同生命周期的广告基本策略广告策略——为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。广告目标/诉求重点/媒介策略表现策略——兼具战略与策略的双重意义广告文案*广告文案*与创意人员的策略沟通方式创意策略单品牌现阶段的营销策略广告目标（广告需要解决的问题）品牌定位诉求对象：年龄/收入/性别/多角度描述竞争状况：市场竞争状况/广告竞争状况诉求重点（主要利益点/对消费者的承诺）产品支持点：产品能够支持利益点和承诺的特性现在与未来的品牌形象表现要求：理性的/感性的/情理结合的；风格；氛围；形象媒体运用预算分配执行时间表广告文案*广告文案*广告目标广告活动的根本出发点根据营销目标确定对广告活动目的和要达成效果的具体限定。定性目标和量化目标广告文案*广告文案*品牌定位策略1.?品牌定位的概念定位理论的先驱者艾·里斯和杰·特劳特定位是针对现有产品的创造性思维活动：定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许可能就是你自己。但定位并不