平面广告文案012

*文案写作*?第十三讲平面广告文案文案人员应该从多方面把握媒介的特性；平面广告：应该适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力并配合媒介的读者和风格，并与图形有机配合。杂志广告：应该充分利用杂志的画面表现力；直接邮寄广告：应该注重人性化沟通、增加趣味性，并提供多种反应途径。不同媒介文案两个核心议题：如何适应不同媒介的特性如何配合不同媒介广告的表现手段文案写作*文案写作*文案写作如何把握媒介特性1、媒介的传播符号传播借助传/受双方都能理解的符号进行符号——指代信息的中介划分标准：语言与非语言/视觉与听觉视觉性语言符号：文字听觉性语言符号：有声语言视觉性非语言符号：动态视觉非语言符号（运动画面）/静态视觉非语言符号（静止画面）听觉性非语言符号：类语言（人类发出的没有固定意义的声音）/其他声音符号（音乐、音响）文案写作*文案写作*照所使用的符号，媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。语言是人类传播中最主要的符号系统，传达确定含义的能力强于非语言符号。视觉媒介的信息在空间中展开，便于反复阅读和理解。传播媒介所使用的符号类型越多，单一类型符号所起到的作用越小。有声语言和文字有不同的传播特性，文案一定要适应符号的传播特性。文案写作*文案写作*有声语言的线性传播以时间顺序传播；听者不能自主选择接收信息的顺序，不能重复接收（除非录音）有声文案留给听者理解传播内容的时间很短。诉诸听觉的文案应该：避免过于复杂、需要深入解释的信息；避免使用复杂句式、生僻词语和过长的语句；注意词语含义的明确性，尤其注意同音字词，避免产生歧义。文案写作*文案写作*文字的空间传播文字以空间(版面)顺序传播读者能自主选择接收信息的顺序书面文案留给受众理解信息的时间相对较长对复杂信息做深入解释，可以使用较复杂的句式、较长语句，必要时也可以使用普及性不强的专业词汇。应考虑诉求对象的阅读能力和阅读习惯。文案写作*文案写作*2、媒介的信息传播功能信息传播的直接程度：视觉媒介——看到文字和静态画面——较直接听觉媒介——只能听到声音——距离感较大；视听综合媒介——同时