广告策略在招生宣传中的运用

广告策略在招生宣传中的运用???_?????bbs.6318.cnx???????d?近年来,我国高等教育事业快速发展,普通高校招生规模不断扩大,高等职业教育蓬勃发展,现代远程教育方兴未艾,成人高等教育在一定程度上开始出现萎缩。在教育大众化的背景下,竞争日益激烈,成人高等教育已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了。广告作为目前成人院校最常用的招生宣传手段,往往可以以较低的成本,获取较为广泛的效应。从表面上看,利用广告进行招生宣传是件很容易的事情———只需将学校的基本情况和招生信息刊登在报纸、电视、杂志等传播媒介上。事实上,制定广告策略是一个复杂而艰巨的过程。因此,如何运用广告策略广泛开展招生宣传,科学评价广告效果,也就成为值得探讨的课题。???_?????bbs.6318.cnx???????d?一、广告调查???_?????bbs.6318.cnx???????d?在我国,由于长期实行高度集中的计划体制,对广告的本质和规律认识不足,加之教育行业的市场化程度非常低,一直忽视广告调查。广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法,对影响广告活动有关因素和发展进行调查研究,它是广告活动的基础。广告调查的内容包括:???_?????bbs.6318.cnx???????d?1.广告的市场调查???_?????bbs.6318.cnx???????d?广告的市场调查是指调查广告诉求对象、目标市场、产品及竞争者。成教招生广告的市场调查主要包括几个方面:???_?????bbs.6318.cnx???????d?①生源的基本特征,如生源的年龄、性别、职业、工作单位、收入状况、文化程度等;???_?????bbs.6318.cnx???????d?②生源的分布状况,如地理位置分布、层次专业分布、行业集中程度等;???_?????bbs.6318.cnx???????d?③学校特色,如培养目标、专业设置、课程体系、教学内容、教学方法、管理模式等;???_?????bbs.6318.cnx???????d?④竞争状况,其他成人院校的广告策略、学校之间的优势与劣势比较等。???_?????bbs.6318.cnx???????d?2.广告的媒体调查???_?????bbs.6318.cnx?