伊利奥运全方位体育营销-刘翔破世界纪录事件-25P

伊利奥运全方位体育营销—刘翔破世界纪录事件伊利集团品牌管理部2006-9-18概况时间：2006年7月-12月市场区域：全国范围重点针对华东市场中国的乳业市场一直是群雄割据，竞争激烈蒙牛利用‘小奶人’形象打奥运擦边球，采用混淆式的体育营销战略惨烈的价格战，也让各个厂家深陷泥潭，停留在低层次的竞争，难以发展和突破。如何利用刘翔打破世界记录这一事件来最大限度提高伊利品牌美誉度，促进销售市场挑战只有少数的品牌能在全国范围内得到接受。伊利就是其中的领头羊。2005年11月18日伊利正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商，再次站到了历史进程的潮流尖端。借助奥运这个制高平台，伊利签约了一系列的体育资源，如奥运冠军刘翔、郭晶晶等等市场机遇强化伊利奥运赞助商身份的识别通过奥运平台加强与消费者情感沟通，强化牛奶产品对大众生活的意义，提升伊利品牌的偏好度及销量通过奥运冠军代言强化消费者对伊利‘冠军品质’牛奶认知性同时对蒙牛的连续的强势企业宣传活动进行阻击阶段性营销目标7月12日凌晨，刘翔以12秒88于瑞士洛桑再次夺冠，并打破了维持13年之久的世界记录。7月12号早晨得到刘翔破纪录消息的第一时间，伊利集团迅速做出反应。当天早上8点半召开紧急会议做出相应的营销策略：利用这次事件在线上和线下体现伊利与刘翔，伊利与冠军和伊利与奥运的关联，并在全国形成强大的宣传攻势。品牌行动背景及概述7月12日8：30召开营销策划会，完成“庆祝伊利代言人刘翔打破世界记录”的策划方案；中午第一篇新闻稿完成；下午2点，与远在瑞士洛桑的刘翔和孙海平指导取得联系，表示祝贺，并且约定在国家体育总局训练局刘翔的宿舍为他举行欢迎仪式并庆祝刘翔的生日；下午3点，在新浪、搜狐、百度刘翔夺冠专栏发布庆贺广告（第一家发布网络广告）；下午4点，完成第二天报纸广告设计，并于7月13日发布；刘翔破世界记录事件营销的时间进程13日早完成新版电视广告片，报央视广告部审批，晚上在央视一套A特段第一条播出，该广告创新的以刘翔夺冠的精彩画面剪辑而成。13日下午三点伊利员工代表在国家体育总局训练局刘翔的宿舍为他举行欢迎仪式并庆祝刘