科龙空调媒介执行2001

科龙空调2001冷冻年度媒介执行案北京电通广告有限公司2000年10月24日内容提要提案回顾分阶段媒介策略媒介执行媒介排期提案回顾媒介目标受众25-40岁市场重点：广东/浙江/江苏/北京/河南/湖北次重点：天津/河北/陕西/安徽/福建/山东/湖南/四川/重庆/上海一般：山西/新疆/辽吉/黑龙江/江西/海南/广西以上省份的省会城市和直辖市由总部控制,下级城市由分公司控制提案回顾媒介组合电视+报纸电视:CCTV+地方台报纸:高发行量的地方性报纸电视广告投放量广告旺季,新品推出-50-55%@4+淡季或维持期-40-45%@4+分阶段媒介策略12-2月-品牌力量加强时期媒介目标增强品牌形象,提升品牌知名度媒介策略-媒体选择电视广告为传达品牌形象的主要媒体选择广泛的覆盖率,迅速建立到达率视听觉冲击力使广告信息易于记忆持续性的广告投放可保持品牌知名度12-2月-品牌力量加强时期媒介策略-电视台组合中央电视台权威性媒体-建立品牌形象全国性媒体-建立品牌知名度具有成本效益省会城市和直辖市台配合中央台提升品牌形象科学探索频道-良好的形象广告载体12-2月-品牌力量加强时期媒介策略-区域性在各省级市,直辖市以电视广告重点支持品牌形象的建设,其它城市以产品促销为主,配合淡季销售高潮平面广告传达促销信息媒介策略-电视广告投放量40-45%@4+/4周3-6月-产品旺销时期媒介目标通过强有力的媒介投放支持产品销售媒介策略-媒体组合电视广告配合销售旺季迅速建立到达率报纸广告可有效传达具体信息,配合电视广告加强产品功能的理解3-6月-产品旺销时期媒体策略-区域性电视及报纸的媒介投放由省会城市和直辖市推广至省内的地级城市媒介策略-投放量电视广告-50-55%@4+/4周报纸广告-投放初期以大版面广告引起目标受众的注意,广告频次保持每周1次7-8月媒介策略配合销售旺季