天香奶业市场营销方案监报

建构核心精神迎接世纪挑战今天的大品牌，都是经历过小品牌发展的阶段天香如何做大？拉登如是说：干得漂亮吗？关键是创新！核心是精神！什么是品牌核心精神（品牌DNA）没有一个成功企业是源于长远战略的规划没有一个成功的品牌是源于所谓品牌规划那些具有远见的成功企业，都有一个共同的特征，他们都有一个不变的、保证他们具有远见的品牌核心精神（品牌DNA）这种精神帮助他们每个时代、各个CEO都能做出正确的选择保证他们从内到外、致始致终保证团队的在复杂的环境中保持协调、一致性詹姆司、柯林斯〈〈企业不败〉〉作者源于对500强企业16年的跟踪研究过去一年的奋斗回顾2001年01年市场背景天香是一个经营全国市场的区域性品牌；在保定根据地市场以经营袋装鲜奶为主，市场最大的竞争对手为“散奶”，企业面临的最大挑战是如何发挥企业自身优势，占有领导品牌应有的市场分额；在全国餐饮市场以经营活性乳酸饮料为主，属于渠道第二品牌位置。“妙士”是其最大的竞争对手。天香面临的最大挑战是如何超越竞品，获取首席之位；2001年目标保定市场目标扩充鲜奶销量全国餐饮市场目标“坐二夺一”2001年市场策略保定市场“第一品牌”策略全国餐饮市场“集中营销”策略执行工作保定市场鲜奶鲜奶换装上市（2001.3）“早餐奶”上市(2001.10)流动奶站&加油站建构（2001.3～10）“放心奶”工程启动实施(2001.4～5)低品全线产品换装上市(2001.3)VI导入VI运用(2001.4)执行工作全国餐饮市场精益乳更名、换装、全新上市（2001.4）确定重点销售城市（2001.4）“天香绝妙店”启动执行（2001.8）V美产品开发建议（2001.7）上市推广建议及广宣配合（2001.8～11)执行结果2001年鲜奶销售达4100吨，相较于去年成长幅度达76.5%，达成目标销量的136%；精益乳销售3000吨，相较去年成长42.1%，达成目标销量的85%；低品乳饮销售3293吨，相较去年成长27.7%，达成目标销量的73.2%；42.1%27.7%76.5%01年取得的效果