生命阳光消费者研究-建议书(2007年3月15日)

ConsumerInsightResearch第*页“生命阳光”品牌之目标消费群研究-研究方案-客户方:生命阳光(广州)营养品公司提交方:诚越市场研究有限公司2007年3月15日第*页内容研究背景第3页研究目的第4页研究方法第5页考虑的主要变量第6-7页样本构成第8-9页研究内容第10页项目时间表第11页核心研究员第12页项目费用第13页支付条款第14页第*页研究背景生命阳光1998年进入中国市场，针对孕产妇、婴幼儿、儿童及成人提供不同的牛初乳产品。虽然牛初乳类产品在中国属于新贵，但其市场容量非常庞大，增长态势乐观，是一个大有可为的品类。为了更快、更有效地开拓市场，生命阳光希望就牛初乳和婴幼儿奶粉两大类产品的消费人群进行研究，以获得全面的、深入的品类态势、生命阳光及其竞争品牌的优弱势等等，为制定品牌策略以及传播策略提供准确的参考依据。根据我们对此项目的理解，生命阳光面临两大营销挑战：一、在销售层面上，如何有效地培养牛初乳类的消费者，以及如何从竞争品牌中争取市场份额；二、在传播层面上，如何突围而出，建立属于生命阳光的品牌资产并逐步深化。此研究建议书正是因应此背景及需求而作。第*页研究目的通过了解主要目标受众的营养品消费行为和态度（包括购买行为、考虑因素等），品牌认知、品牌形象及品牌关系，未满足之品类需求等等，获得基础的、全面的、深入的市场信息。挖掘消费者洞见，寻找最佳的消费者洞察来建立生命阳光的品牌资产探索生命阳光品牌未来的可能方向（通过传播概念测试）。以上所有的研究发现将有助于生命阳光优化其营销计划、传播计划和执行方案。第*页研究方法针对此项目的研究背景和目的，我们建议标准人数(即：每组八人)的焦点座谈会的研究方法，以达到预期的研究结果和目的。焦点座谈会是常用的定性研究方法之一。定性研究最适用于了解特定选择样本的观点、态度和意见。定性的研究结果不能以定量的方式诠释，它们反映的是一群少数却相关的个体对特定主题的态度和观点。第*页研究方法–考虑的主要