G8A002栀子花项目大纲20080114

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982“栀子花项目”消费者研究座谈会大纲(约150分钟)定性大纲总体设计思路：（1）消费者洞察以及对卫生巾的需求：（60分钟）·消费者的生活形态和追求：了解消费者目前的生活重心、角色，以及理想的生活形态。·经期的生理/心理状态以及带来的困扰：重点探讨消费者在经期遇到的矛盾和冲突·消费者对卫生巾的需求：对卫生巾的功能性、情感性需求，以及希望解决/缓解哪些困扰。（2）主要品牌的评估和诊断（55-60分钟）·重点关注品牌的使用情况·第一次使用原因：各品牌尝试的原因/吸引点·使用后评价：各品牌满意和不满意的地方·品牌转换的情况以及原因·重点关注品牌的品牌形象、品牌个性等，从而了解主要品牌在消费者心目中形成的品牌沉淀以及原因。（3）卫生巾的购买决策过程：消费者了解产品信息渠道，购买决策过程和渠道。（15分钟）（4）其他tag-on的问题（10-15分钟）·卫生巾包装测试1.热身[10分钟]·欢迎并感谢被访者的光临·主持人及被访者自我介绍·姓名·家庭人员·平时的生活·工作/学习情况·工作之外的生活、爱好等·对市场研究的介绍·市场研究的行业规范/非任何形式的推销行为·介绍研究目的·座谈会的规则·开会纪律与注意事项：关上手机或置于震动·畅所欲言,无对错之分，只要是您的真实想法和观点，都很重要和最有价值的；·发言的时候请一个一个说话，让我可以比较清楚地听见你们每一个人的意见。·录音、录像·保密性2.消费者洞察以及对卫生巾的需求（60分钟）·消费者的生活形态和追求（Universalneeds）[了解消费者目前生活重心，生活角色以及需求]我们首先来谈一谈我们的生活……我们这里有15张卡片，每张卡片的图片代表人们的一种需求。每个人在每个阶段的需求都有可能是不同的，即使是同一种需求对不同人来讲，它的重要程度也是不一样的。我想让大家从中挑选出您认为对你目前阶段来说最重要的2-3种需求。我想知道对于您们来说，什么是最重要的。[将装有15张卡片的小册子发给与会者，请被访者挑出自己觉得现阶段最重要的需求。]·被尊