第一篇、引论a3

企业广告企业广告的目的不是促销特定的品牌，而是培养消费者对整个企业的好感。各种名声极好、极其成功的企业都在利用企业广告提升自己的形象，影响消费者的态度。丰田、惠普、Rockwell和Coopers&Lybrand最近都在投资发布企业广告，Coopers&Lybrand的企业广告战役表现了自己在激烈变化的全球环境中如何应对变化，目的就是为自己树立一种现代的、具有远见卓识的企业形象。企业广告的范畴和目的在美国企业实施的所有广告活动中，企业广告是一股非常强大的力量，按最高的估算，大约有65％的服务企业、61％的生产资料生产商、41％的消费品制造商在自己整体营销传播活动中纳入了某种形式的企业广告，每年投向媒介的企业广告费高达数十亿美元。有趣的是，绝大多数投放企业广告的消费品生产商都属于大件商品生产商，例如家用设备和汽车制造商。调查还发现，使用企业广告的大企业比小企业(按销售总额计算)更为普遍。也许，这些企业的传播活动范围更广，可以投入广告的资金更多，所以他们能够运用企业广告。至于媒介使用，许多企业都发现，杂志和电视媒介非常适合企业广告。出现在杂志上的企业广告具有一大优势，能够用与形象或问题相关的讯息瞄准特定的客户群。另外，杂志还能够为长文案提供足够的空间，而实现企业广告的目标往往又需要长文案。由于电视所具备的创意条件能够使广告主传递出强有力的情感性信息，因而电视成了企业广告的首选，尤其是企业形象广告。企业广告的目标非常集中。实际上，企业广告的目的与主动式公关的目的非常相近。虽然企业的管理人员可能对企业广告的目的不是非常清楚，但他们通常都一致认为企业广告具有以下几个目标：在顾客、股东、金融界和普通公众中树立企业的形象；鼓舞员工的士气或吸引新员工；表达企业对社会问题、政治问题和环境问题的看法；使企业的产品在对抗竞争对手时处于更加有利的位置，特别是对抗外国竞争对手，他们的产品往往给人质量更高的感觉；在企业的整体整合营销传播中发挥辅助主要产品和服务广告的作用。企业广告的类型在广告主发布的企业广告中，主要有三种基本类型：形象广告、倡导性广告和公益广告。下面，我们就将对它们逐一进行讨论。企业形象广告大多数企业广告主要侧重于在重要客户中间提升企业的整体形象