用收视率分析媒体竞争态势和策略

用收视率分析电视媒体竞争态势与策略央视－索福瑞媒介研究（CSM）郑维东2004年3月21日，北京议程收视率工具及其三维特征从收视率看电视媒体营销从收视率看电视媒体竞争态势节目竞争分析与评价频道定位、组合与竞争电视台竞争媒介集团化战略选择与竞争从收视率看电视媒体竞争策略收视率与电视广告营销竞争一、收视率工具及其三维特征收视率工具收视率调查产出：收视率数据对收视率数据的分析与应用收视率调查回答：有多少观众是哪些观众什么时间看电视看了什么频道看了什么节目看了多长时间收视率工具收视率的三维特征时段观众节目ATPE收视率工具收视率是定量化的工具：观众规模观众构成市场结构观众流动节目竞争频道竞争电视台竞争媒介集团竞争四大竞争层次收视率工具主要的指标：收视量：时段收视率、节目收视率、总收视率、到达率收视结构：市场份额，频道贡献率观众结构：观众饱和度、观众集中度观众忠诚：观众重叠率、观众忠实度收视率工具对收视率指标的综合应用时段分析节目分析观众分析组合分析用收视率指导电视台经营决策节目编排节目评价节目制作与购销时段推广与广告定价市场竞争策略评估收视率工具收视率工具与电视媒体经营决策节目、频道电视台、媒介集团观众时段节目组合频道组合节目收视率调查节目经营频道经营电视台经营媒体组合集团化经营二、从收视率看电视媒体营销收视率分析的方法－立场问题市场本位与观众本位观众？受众？消费者？从市场的角度：统一于受众受众概念的泛化外延的扩大：电视基本成为全覆盖媒体2000年我国电视人口覆盖率93.7％，2001年94.1％2000年全国城市百户拥有电视机116.6台，农村百户拥有电视机101.7台内涵的延伸：从信息的接受者延伸到商品的购买和使用者受众：信息和商品的消费者“总和受众”收视率分析的方法－方法论问题对受众电视媒介消