武汉理工大学--广告学

第一章广告和广告学美国人说：“我们呼吸的空气是由氧气/氮气和广告组成的。”现代广告已从“术”的阶段走向“学”的阶段。第一节广告定义及其组成要素一、几种较流行的广告定义“广告”一词起源于拉丁语“Adverture”——“大喊大叫以吸引或诱导人的注意”。1300~1475年“Adverture”→“Advertise”——“引起人的注意，告知某人某事”。→“Advertising”（动态时）“引起人的注意告知某人某事”→汉语“广告”→“广而告之”极为接近，定义繁多，举几例代表性的。美国营销学会（AMA）的定义：广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。英国《简明不列颠百科全书》的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。二、广告定义分析（一）广义的广告和狭义的广告（二）构成完整广告的几个要素1．广告主。广告必须明确广告的信息是由谁发出的。2．广告媒体。广告信息广告对象（目标受众）3．广告信息——广告内容，也称广告物。4．广告费用。三、广告与宣传，新闻和公共关系（一）广告与宣传共性：1）都是一种信息传播；2）都是一种说服活动。区别：1）广告付费，而宣传不付费。2）广告侧重于商业，而宣传再倡导一种思想或观念。3）广告以商品的基层性为前提，必须受法律约束。宣传以激发人的思想、信念为主，具有强列的鼓动性和灌输性，论证和论据服务于让受众形成某种思想和观念的这一目的。（二）广告与新闻共同之处：1．都必须依靠一定的传播媒体。2．都要求信息准确、真实。3．作用具有共通性。区别：1．广告是有偿服务，而新闻为无偿宣传。2．传播方式不同广告：反复；新闻：不再重复。3．内容的处理上也有不同的方式。新闻：不允许有任何的主观想象，臆断或艺术的夸张。广告：可进行艺术处理，以烘托气氛、感染消费者的情绪。（三）广告与公共关系两者联系：1．广告有公共关系的性质；2．广告是发展公共关系活动的重要手段；3．广告可以借助公共关系提高宣传效果