平面不平－毛泽东式实效平面广告的6项法则(doc12)

天天文档在线www.doc365.net联系qq：744421982平面不平－－毛泽东式实效平面广告的6项法则在没有电视，没有广播的年代，奥格威说，广告是一种纸上的推销术。它十分清晰地说明了广告学里一个最基础的概念——广告是什么？广告是一种推销的方法，是写在纸上的。在灵诺首倡的毛泽东式实效广告中，广告的定义也十分清晰——广告是一种卖货的技术。而为现在主流广告人所谓的品牌，也没有那么高尚——广告是为了卖货，品牌无非是为了把货多卖几年而已。广告与品牌两者都很重要，但是在中国，大多数企业面临的最迫切的问题是前者——广告——怎样赶紧把产品卖出去，其次才是后者——品牌——怎样多卖几年。所以，我们主张做一切广告，都必需要遵循这样一个原则——卖货，在不影响品牌的基础上卖货；卖货，在卖货的基础上打造品牌。两者在本质上是一致的，都是卖货，都是实效广告，只是侧重不同而已。广告如此，平面广告当然也不在例外。那么，针对本土市场，如何才能做出真正有效而又出色的平面广告呢？国外先进广告理论没有告诉我们，本土广告短短的20年历史，更是无章可循，我们只能摸着石头过河。同很多本土广告人一样，我们也曾经感到无奈与困惑。好在通过这些年的实践、思考与观察，今天，我们总算有了些心得和感悟。我们把它们总结成了四个字，叫“平面不平”。真诚地希望，它能够给那些和我们一样曾经困惑，而且现在还在困惑中摸索的广告同行们一些启示，并且非常乐于与大家共同探讨、共同完善。因为，中国的本土广告确实太需要走出一条“符合中国特色”的独特道路了！策略性法则平面广告也好，影视广告也好，搞活动也好，它们无非是广告的一种表现形式。既然是表现形式，就必然要有被表现的东西，什么是被形式表现的东西——在灵诺的观点里，我们认为是策略，而非很多人认为的创意。创意可能是一个很生动的点，但它依然是表现策略的方法。举个简单的例子，比如我们要从北京到上海去，要达到这个目的地，坐飞机是一种办法，坐火车、坐汽车、骑摩托、骑自行车，甚至挂在导弹上发射过去，在理论上都是可以实现的。但是在企业现有条件下，如何选出一条既经济又现实的办法？这就是策略。有了策略之后，比如决定了坐火车，你是卧铺去、硬座去、软卧去或者站着去，或者趴在车箱外去，这才是创意的问题。在我们做的平面