南大MBA仪化广告学--网络广告

网络广告一、网络广告与传统广告之比较将一种传播媒体推广到５０００万人，收音机用了３８年，电视用了１５年，而因特网仅用了５年。因特网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到９０年代初期万维网（ＷＷＷ）出现后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会１９９８年５月举行的年会正式提出第四媒体的概念。１９９８年６月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，首次压倒报刊、电视、广播等传统媒体，确立了第四媒体的地位1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。总之，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。网络广告特点覆盖范围广泛信息容量大视听效果的综合性实时性与持久性的统一广告投放准确比较分析广告对象，广告发布，媒体收费，效果评定广告对象广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。一个成功的例子。当广州视窗的广告人员首次敲开翠湖山庄的开发商的大门的时候，碰了个软钉子。该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。经耐心解释，并拿出广州视窗的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于20-30岁的广州地区的白领人士，最后才说服翠湖山庄在广州视窗投放了一个月的BANNER广告。期间就有206人上网登记，意欲认购。翠湖山庄这才充分认识到网络广告的不一般。广告发布传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广