南大MBA仪化广告学--国际广告

国际广告一、国际营销全球市场的环境(PEST)政治环境社会环境(地理、历史、文化、商业惯例）经济环境技术环境当地——国际——全球产品：连续变化的统一体当地产品是一种在特殊的公司背景下，认为只有在单一的国内市场有潜力的产品。对于公司而言，即使一种产品非常有利可图，营销当地产品的决策也可能产生巨大的机会成本：首先，单一国内业务的存在并未向来自于营销、研究与开发和其他职能领域的全球化力量提供发展和可利用的机会。第二，国内生产不允许将从一个市场中得到的经验，转移并运用到另一个市场中去。例如单一国内市场的营销企业无法使用比较性分析工具。第三，在单一产品领域所获得的管理技能的可转移性太小。因此，尽管有吸引力的当地产品偶尔会引起全球公司的注意，但从总体上讲，公司反对进入单一的市场领域。国际产品是那些被认为有潜力扩张到许多国家市场中的产品，因为工业品一般比消费品的环境敏感性要小，所以工业制造商们通常采用国际产品。全球产品是根据全球市场的需要进行设计的产品。产品全球化的主要推动力是产品研究与开发的成本。随着竞争加剧，公司通过开发全球性产品设计来降低研究与开发成本。一个公司若具有全球产品，就可以提出适应全球的设计来代替在每个国家中进行的独特的国内设计标准化的适用条件——目标对象全球化产品应该选择哪些消费者作为目标市场?根据调查，全球化产品的目标市场特征有：社会上层群体，如收入或教育水平较高；对社会地位不敏感、不教条、教育水平较高的消费群体；白领工人；那些跨文化差异小于其他消费者团体的人。自立性很强且能在文化交叉的迷幻中把握自己的人所使用的产品容易标准化。文化规范还没有根深蒂固的年轻人所使用的产品容易全球标准化。其实青少年是全球标准化营销的主要目标群体青少年是全球化产品所期望进攻的重点目标市场，世界的青年人市场是非常稳定的———东京、墨西哥、悉尼和巴黎的年轻人与他们的长辈相比具有更多的相同点例如，莱维已成为年轻人衣着的选择，而跑鞋和印有文字的T恤衫.（通常是英语格言）已成为全世界年轻人的制服；麦当劳餐馆则成了地球上各个地方年轻人的聚会场所；可口可乐和百事可乐正被装入一个全球化的瓶子来为世界上的年轻人解渴；Benetton公司为世界青少年推出其彩