2社会进步和发展对广告策划的影响和制约

第二部分社会的进步和发展对广告策划的影响和制约本章讨论三个问题1、现代市场演变对现代广告运作的需求2、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响3、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系1、现代市场的演变对现代广告运作的需求本节中心：从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变化，以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。1）现代市场的特点：营销信息的地位突显目前有三种发展趋势使营销信息比过去任何时候更显得重要：（重点解释）（1）全球化营销的趋势(新媒体、微型营销）（2）在购买者欲望上的新焦点（产品附加值）（3）非价格竞争的趋势（服务、便利等）（分析不同时代的媒体与营销特点）前营销时代市场特点：人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。仅仅强调生产与销售媒体功能：传达告知性信息——告诉焦急等待的顾客产品已经上市媒体形式：媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主媒体形式：媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体的整合传播。现营销时代市场特点：日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。强调品牌。媒体功能：致力于传达品牌信息，但还是单向传递信息。向目标受众群传达同样的信息。新营销时代市场特点：需求个人化。消费者主导。媒体功能：传达个性化功能性信息。可以进行双向传输，可以从消费者处获得信息。媒体形式：传统媒体与新媒体相结合。多媒体多通道地传递信息。2）营销传播模式的变化营销模式的三个阶段的发展1、销售观念2、营销观念3、全方位营销观念3）数字经济时代的消费市场“消费者获得新的消费能力”——科特勒（1）买方力量