第13章管理产品线、品牌和包装

第13章管理产品线和品牌任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维?奥格尔维产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制；品牌却独一无二。产品很快会过时；而成功的品牌永远会存在下去。斯蒂芬?金茶水放在瓶里，这简直太平常了。但斯纳普冰茶在饮料世界掀起了一场革命。斯纳普饮料公司在1982年还鲜为人知，这时它开始推出它的纯天然饮料，通过健康食品和便利店分销。但到了1987年，当它推出即饮好喝、不含任何添加剂和防腐剂的茶水时，它震动了全国茶水行业。消费者发现斯纳普的口味是真正好喝，完全不同于锡罐、人造口味的冰茶，消费者愿意为此多付溢价。到1992年，公司在全国分销的第一年，斯纳普59种饮料产品盈利超过2亿美元。当公司开始引人注目时，它面临着饮料业巨兽百事可乐和可口可乐的竞争。依靠着对它的产品像绿叶对草根一样的热情，斯纳普开始瞄准生动活泼的全国电视广告，让真实顾客作明星，证实斯纳普产品受人欢迎。斯纳普的目标是增加试饮和交叉试饮其他口味的人，不断增加新品种和淘汰卖不动的产品.。产品测试结果统计表明：在美国如果3个人中有1个人试饮斯纳普后，其中每3人中有2人会常饮斯纳普的产品。斯纳普成功的例子表明营销组合中第一个也是最重要的因素——产品的重要性。如果人们不喜欢它的口味，全世界所有的广告和促销活动都不会使斯纳普饮料跃上超市的货架。产品是市场营销的重要载体，是市场竞争的武器。市场营销源于对顾客需要和欲望的认识和深刻的理解，终于对顾客需要和欲望的实现和满足。根据观察的结果，顾客一般用3个基本因素来评价市场提供物：服务组合和质量价值－基础价格产品特点和质量图13－1市场提供物的组成要素在这里我们针对产品探讨下列问题：产品的特征有什么？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策？包装和标签是如何作为营销工具利用的？一、什么是产品？产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品包括实体商