麦肯的方法--品牌策略培训资料

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)麦肯的方法品牌策略培训资料二零零二年七月麦肯的方法·前言品牌策划与营销策划不同，品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。品牌Thebranding↓品牌印迹ThebrandFootprint↓品牌的意义Whatthebrandmeans?品牌的个性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓销售策略ThesellingStrategy品牌位置TheBrandPosition品牌目标TheBrandObjective↓广告角色TheRoleoftheAdvertising↓销售概念架构TheSellingIdeaPlatform↓1．概念目标TheConceptualTarget2．最核心的欲望TheCoreDesire3．品牌如何满足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire4．强有力的支持TheCompellingTruth↓销售意念TheSellingIdea↓创意概念TheCreativeIdea·品牌TheBranding一个品牌就是一个世界·品牌的本质TheBrandEssence品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质【TheBrandEssencecannotseparatefromTheConsumer’sEssence】，品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性与目的性,功利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必须是有用的【Theproductionmustbeusefultoconsum