跨国品牌延伸策略-交易成本、资源基础理论观点

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982第一章緒論第一節研究背景在全球化競爭的時代，於市場上推出新產品時，其推出成本較以往高出很多，許多廠商為了降低導入新產品的風險，通常會使用在市場上已經具有知名度的品牌，對於新產品進行「品牌延伸」(BrandExtension)。(ReddyandBhat,2001)過去的研究文獻顯示，企業往往利用推出新產品以尋求成長，然而新產品卻不一定會被消費者所接受，大約有30%到35%的新產品將遭受失敗的命運(Crawford，1979)。由於現今新產品推陳出新的速度很快，廠商要推出成功的產品或服務，面對產銷、配銷通路環境愈來愈激烈，加上行銷成本，如：電視廣告、平面廣告…等，使新產品上市面臨的風險比以前提高許多，因此，廠商在推出新產品上市時，往往在降低行銷成本的考量下，或為了迅速讓產品或服務被納入消費者購買的考慮集合之中，因而將既有已建立的品牌運用在新推出的產品上，也就是所謂的「品牌延伸」，便成為國內外企業所經常採行的品牌策略之一。然而，進行品牌延伸策略時，必須要是該品牌在消費者的心目中能具有代表性的價值，所以一個強而有力的品牌作為基礎是必須的。如上述，「品牌」這個無形資產是企業界相當重視的，這個觀念也是跨國企業宏碁在2000底進行企業大革新時，將行銷以及製造分家的主軸思想。行銷人員相信，品牌延伸是來自於消費者對於原品牌的愛好程度，因為消費者會將對原品牌正向的態度與情感轉移到延伸產品上，對每個消費者而言，由於既有的品牌已經在消費者心中產生認同感，可以作為一種品質或服務的保證，品牌不僅僅是代表這一個名稱或圖案，而是它背後所能產生影響消費者購買決策的力量，特別是在選購價位較高的產品時，高知名度的更能獲得消費者的青睞，再者，當消費者面對玲瑯滿目的產品時，品牌聯想可以讓消費者在最短的時間做出購買的決定，節省選購的時間，降低蒐尋成本。相對於消費者角度而言，廠商發展品牌，可以長期吸引品牌忠誠度高的顧客，並有助於維持公司長久經營，且在發展新的產品進行品牌延伸，可以避免獨有的特色被任意地模仿、冒用；行銷上更容易和其他品牌做出區隔，使消費者更容易做出辨識。由此我們得到一個初步印象：品牌是產品為了長期發展的一個重要工具，品牌延伸也為經營國際性