前进策略品牌动力学模型

http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)前进策略品牌动力学模型Speaker:袁岳2001年11月（PBDVersion2.0TM）http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)横向作用（跨品类）品牌动力学横向作用（跨档次）品牌动力学品牌动力学的战略应用http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)核心概念提升力：使品牌由低端产品向高档产驱动力量反扯力：低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力；品牌认同力：水平作用的消费者品牌归属与心理接受度；品牌支撑力：为确保特定品牌维持其在特定层面的消费群体中的忠诚度与归属度而实施的资源配置；品牌穿透力：水平作用的品牌想其它产品类别或消费群体延伸的能力。http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)横向作用（跨品类）品牌动力学品牌延伸的基本规则http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)品牌支撑力品牌支撑力品牌支撑力产品线A产品线B产品线C反扯力小类跨越邻近群体跨越合力大类跨越远距群体跨越反弹力消费者认同力http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)跨品类品牌动力学作用逻辑（1）消费群体的认同力具有水平穿透力，因此在某一品牌在同一档次产品扩张至另一品类的同档产品时，该认同力具有水平延伸力，但是该延伸力在伸展至同一品类的相异小品类时穿透性较好，而伸展至相异大品类时的穿透力较差。因此通常在同一大品类下，一个小品类的名牌也可能延伸为另一小品类名牌，但很少可能成为另一大品类中的名牌。http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)跨品类品牌动力学作用逻辑（2）2.小类跨越所需支撑力大致相当于在同一产品线中提升半档所需之支撑力，即在大多数情况下，小类跨越所需之品牌支撑投入可能会小于在同一产品线上提升一档所需投入，这是因为在提档过程中，支撑力投入遭遇异向度群体认同力的排斥及可能的反扯力的负作用，而在小类跨越时，支撑力与近向度群体认同力较易形成提升合力。在同一产品线上，