亚都南方市场整合营销传播方案2005

亚都南方市场整合营销传播方案上海杰信咨询有限公司2005年9月核心思想亚都虽然是空气净化领域的领导者，但由于产品的使用价值在短期内不显著，不属于必需品，导致空气净化作为家电中的一个小品类始终难以做大，国内家庭普及率不足1％。尤其在南方市场，消费者对加湿器需求迫切性较低是必然的；空气净化器则由于使用价值（对人体健康）需要长时间才能被认知和识别，所以需求迫切性也较低。故现实的困境是小市场、大企业。而对于装修卫士，从最近5年，针对装修污染危害性的高频率、密集性的反复宣传的事实来看，大中城市中高收入的大专及以上群体（这一群体信息接受量大）对甲醛与苯氨等装修污染危害的认识是充分的。装修好三年以内，买了新的木制家具（以夹板用量多）、家中有孕妇、婴幼儿、少儿的家庭对“装修卫士”的潜在需求是迫切的。但由于以下原因，装修卫士当前的市场容量受到了很大的局限：1、价格高；2、潜在消费者认为通过长时间通风再入住，污染应该已经很少；3、潜在消费者认为通过花草、各种喷雾剂和其它电器如美的“全健康”空调、海尔“健康除菌光”空调能有效治理污染；4、南方潜在消费者不仅对亚都品牌是个“大品牌、技术实力雄厚、有责任感”等价值维度上的认同还很低，即使如知名度、熟悉感这些初级的品牌资产也较低，再加上价格高，消费者很难下决心花这么大的支出去买一个还没有知名度、熟悉度、信赖感的品牌；5、中国诚信环境的缺乏，保健品业滥用恐惧诉求，使部分潜在消费者对亚都“装修卫士”是否确有其效有先入为主的怀疑。经过对市场、消费者、主要竞争品牌、亚都的初步调查与研究，建议亚都在下一阶段的整合营销传播中应主要围绕品牌力展开营销传播攻势：1、当前的诉求点没必要放在装修污染上（至少在上海等媒介发达的大中城市）；2、以企业品牌的塑造为重点，在目标消费者心目中建立起“亚都是世界级空气洁净领域的（王者）权威地位”的认知；3、借力打力、权威背书，使亚都装修卫士的功效的可信度有革命性的飞跃；4、诉求亚都装修卫士的投资回报的超值，瓦解需求的迫切性与价值感不高的阻力；5、诉求甲醛的缓释，以及其它方式治理不彻底（要温和）来扩大需求；6、推动空气污染防治专家讲解会等一对一的沟通形式，并