2009雀巢咖啡整合推广方案-28P

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982雀巢咖啡整合推广方案策划日期：2009年6月目录前言...........................................................3第一部分一、市场分析...................................................4二、竞品分析...................................................5三、消费者分析.................................................8四、产品分析...................................................9第二部分五、推广策略....................................................11第三部分六、媒介策略....................................................25第四部分七、预算........................................................28前言雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象——“一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。本案旨在帮助雀巢咖啡延续品牌优势，塑造其在消费者心目中有别于“味道好极了”但却高于“味道好极了”的新的品牌形象——雀巢咖啡，“一天好开始”。第一部分一、市场分析（一）速溶咖啡市场总量、发展现状改革开放30年来，速溶咖啡市场的消费总量不断增长，咖啡逐渐与时尚生活联系在一起，越来越多的人开始接受这项外来事物。2005年起，整个速溶咖啡市场规模已达45亿，即饮咖啡7亿元左右，炒磨咖啡10亿。随着人们对咖啡的认可不断加深，更多人愿意花钱在咖啡消费上，为提高生活品质