五叶神促销访谈报告071022

五叶神促销访谈报告2007－10－22终端访谈篇访谈目的:了解节日促销活动对香烟节日销售的意义与影响访谈对象:资深零售终端店主（广州地区）终端类型:商超、专营店经营时间：5-10年有效样本：6家访谈综述：商家热情配合，乐于提供意见，对五叶神品牌与产品口碑反映良好但样本量偏少，而且零售终端十分繁忙，访问时间比较短，难以深入，有待日后同类访谈进一步探讨。主要发现终端篇检视篇发现与建议终端篇促销中最值得关注的要素终端物料需求排序成功促销表现促销中值得关注的要素在促销活动中，刺激销售的因素排序分别是：1.礼品2.价格（赠品烟）3.促销主题与表现最值得关注的要素：礼品除了提升销量，礼品还可以承担：1.表达品牌的心意与主张2.融入消费者的生活习惯3.软性广告沟通其它两个因素不重要：赠品烟得益的往往是销售终端而不是消费者能给终端留下印象的促销主题很少，经典的礼品却让人津津乐道终端物料需求排序在促销活动中，终端对宣传物料需求的程度排序：1.产品类展示物料（产品展架）2.店头类提示物料（门头、包柱）3.店内提示物料（X展架、吊饰等）关键物料：产品展示类物料产品展示类物料是品牌最直接的名片：1.香烟购买是习惯性行为，目的导向明确2.消费者对常规宣传物料的主动规避性3.触觉是产品展示类物料有别于纯视觉系列物料的优势其它两类物料的核心信息：视觉吸引力品牌识别性信息单纯性成功促销表现使人印象深刻的促销活动需要具备的因素排序：1.吸引力强的礼品2.活动的话题性3.消费者参与互动性要素一：吸引力强的礼品吸引力强的关键：1.价值感（珍贵，体面）2.实用性（展示性，应用性）3.附加价值（收藏性，话题性）要素二：活动的话题性增强话题性的关键：1.社会热点关联（世界杯、奥运）2.潮流指数（新奇性、趣味性）3.行业影响力（社会高度，创新性）要素三：消费者参与互动性增强互动性的关键：1.便利性（低门槛，低难度）2.吸引性（礼品、奖励）3.挑战性（思考与趣味性，身份认同感）检视篇终端现状品牌轮廓终端现状零售终端对五叶神终