浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略

三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略浩瀚堂三元专案组2003年1月22日*目录第一部分：市场分析第二部分：消费者分析第三部分：广告策略第四部分：营销组合第五部分：包装表现*第一部分：市场分析市场概况竞争品牌分析本品牌分析SWOT*市场概况近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长。其中酸奶\乳酸饮料发展最快，销售额增长了39%，其作为快速消费品在零售市场迅速增长。酸奶\乳酸饮料消费增长迅速据AC尼尔森调查所显示2002年酸奶\乳酸饮料消费增长7.7%，其中以北京地区消费最高，平均每人每月为0.55公斤，河北其次，为0.28公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费性、奶与饮料的优点相结合的产品，在不久的将来会成为我国乳制品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。*市场概况面对急速成长的市场，尚未有绝对的领导品牌北京市场，产品线较全，产品品种及口味较丰富，“伊利”占据较高份额，“光明”、“蒙牛”、“三鹿”等品牌也占据一定市场份额。在调配型乳酸饮料市场，“娃哈哈”、“乐百氏”等老品牌，仍占据着市场主导地位。这些品牌在所有已知渠道均有进入，如：百货／超市、食杂店等，以利乐砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品牌，不具有明显的竞争优势，构不成威胁。北方和东部地区是酸奶／酸味奶的重要市场，代表性城市北京和上海在该品类的销售有着重要地位，已占到全国城市销量的8％。*竞争品牌分析伊利优酸乳调配型酸奶；原味产品较早进入市场，市场份额较大，第一品牌；广告投放量较大；广告表现：职业女性，好心情；定位阐述：针对工作繁忙，压力大的职业女性，伊利优酸乳是舒缓他们心理压力，忙里偷闲，带来好心情的饮料。*竞争品牌分析光明心爽调配型酸奶；上市不久的新品牌；广告投放量较大；广告表现：年轻女性，好运；定位阐述：针对年轻活泼的青年女性，清爽可爱，生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形式，使产品更具亲切感。*竞争品牌分析三鹿酸酸乳调配型酸奶；上市不久的新品牌；广告投放量较大；广告表现：青少年，活泼动感；定位阐述：针对青少年活泼动感的特性，